O papel estratégico dos CEOs na construção das marcas

Você sabe qual é o papel de uma marca? E por que é importante trabalhar a marca na gestão do negócio? Apesar do tema já estar presente no dia a dia de várias empresas, ainda é comum encontramos dúvidas sobre o benefício de ter uma gestão de marca estruturada e o valor real desse tipo de projeto.

É fundamental para os CEOs estarem atentos ao processo de construção da marca – por meio da análise da visão interna de cada um dos executivos – e obterem dados sobre a percepção dos públicos de interesse da empresa, como investidores, clientes, consumidores, comunidades e formadores de opinião. É interessante, também, avaliarem a forma como os concorrentes se posicionam. Dessa forma, é possível obter uma visão completa da imagem que a marca possui. Afinal, existe sempre uma distância entre o que a marca representa e o que de fato o público percebe. Esse diagnóstico é a matéria-prima para a construção de todas as diretrizes de imagem.

O segundo desafio é a cultura corporativa dentro das premissas únicas da essência: a definição de visão, missão, valores e atitudes. É comum encontrar visões e missões construídas a partir do planejamento estratégico. Assim, elas correm o grande risco de terem seu conteúdo igual ao de seus concorrentes.

Neste contexto, o papel do CEO é desenvolver um olhar estratégico para as tendências e lançamentos do mercado, realizando uma reciclagem da marca sempre que achar necessário. Isso se torna indispensável devido à nova posição de um consumidor cada vez mais exigente e atento às formas como as marcas se posicionam.

Criar a marca exige uma preparação especial por parte do CEO e sua equipe. É fundamental definir um plano estratégico de trabalho, que reúna o time de executivos da empresa, em vários encontros, em um tempo médio de seis meses. Essa duração é necessária para manter a equipe e a marca sempre atualizadas. Por meio de encontros periódicos, surgem metodologias e dinâmicas criativas, que podem construir uma nova plataforma para a marca.

É importante lembrar que o Branding tem o papel de definir o posicionamento. Quem é o cliente da marca, ou melhor, quem paga a conta? E qual é o diferencial da empresa – aquilo que faz com que o cliente a escolha no momento de decidir pela compra? Isso parece uma questão básica para a empresa, mas muitas não conseguem definir seu discurso de venda.

Após construir um arsenal estratégico de forma integrada e engajada com o time de executivos, entra em jogo o papel do design da marca, responsável por criar o seu vocabulário. Dessa forma, garantimos que todo o investimento na marca se concretize em cores, formas, sons e palavras, para serem propriedades visuais e verbais. Quando pensamos em uma marca que consegue ter todas essas expressões na mente de seus públicos, podemos dizer que é uma “marca de personalidade forte”.

Um Branding de personalidade constrói um ciclo virtuoso entre negócio, marca e comunicação, com um impacto direto em todas as frentes da empresa. Disseminar a proposta da marca para todos os funcionários que compartilham a responsabilidade dessa construção resulta em um grande salto para a cultura corporativa. Empresas com 100 mil funcionários voltados a essa missão com certeza terão uma marca forte.

* Ana Couto, CEO da Ana Couto Branding.

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